生鮮區，別在做成“菜市場”

　　鮮食品已成為超市的王牌，那麽生（shēng）鮮區應該經營一些什麽商品?各部門如何進行商品組合、 生鮮區的衛生、商品（pǐn）陳列和（hé）商品管理（lǐ）與一般超市商品存在較大的差距，如何建立和達到超市管理標準?如何控（kòng）製過期商（shāng）品等問（wèn）題自然備受商家關注。

　　在實際（jì）經營運作中， 生鮮經營定位（wèi）是一個經常容易被忽視或混淆的問題，相當一些企業經營多年也未能形（xíng）成一個清晰的經營思路（lù）。

　　一、生鮮（xiān）區不（bú）同菜市場

　　我們認為，超市中經營生鮮產品，要截然（rán）不同於在菜市（shì）場或者集貿（mào）市場中的銷（xiāo）售行為。

　　生鮮區經營從（cóng）表麵上（shàng）看就是在超市裏賣（mài）菜，賣魚肉（ròu）和生鮮商品（pǐn），換句話（huà）說就是把菜市場搬進超（chāo）市經營。其實遠非如此簡單，開辟生鮮區的關鍵是要在超市的環境裏經營生鮮商（shāng）品，以生（shēng）鮮經營吸引顧客，再將顧客的購買行為引導向（xiàng）超（chāo）市的包裝（zhuāng）食品和（hé）家庭日用品（pǐn）。

　　那麽，在生鮮經營管理中大量地引用（yòng）了超市管理的（de）標準（zhǔn）和要求：特別是充分體現了超市對基礎（chǔ）管理的要求，新鮮、高質量的商品，衛生、良好的購物環境，嚴格的商品管理、時尚（shàng）的消費引導等。

　　一般來講，超市生鮮區在（zài）蔬菜水果、鮮肉（ròu）和水產等（děng）初（chū）級生鮮商品的價格競爭優勢並不明顯（xiǎn），但消費者購買需求中對購物環境和生鮮品質量保證（zhèng）的要求明顯較高，因此，超市生鮮區能否經（jīng）營好?能（néng）否達到超市生鮮經營的目的，就取決於高水準管理和商品組織保障，否則將失去超市經營生（shēng）鮮（xiān）區（qū）的真正意義，同時超市的整體形象也會受到影（yǐng）響。

　　生鮮品的品種，相對超市（shì）包裝食品和（hé）日（rì）用品來說雖然不多，加之商品受季節性影響（xiǎng），品（pǐn）種不過（guò）千餘種，但這樣的商品總量規模如果加上對商品的單品管理和嚴格的有效期管理，再加上要求達到超市的陳列（liè）標準、衛生標準、損耗和庫存控（kòng）製等一係列管理要求，這樣（yàng）一來，生鮮區采購管理、現場經營管理的（de）工（gōng）作量和（hé）工作難度無形之中被放大了好幾（jǐ）倍，要達到這（zhè）樣（yàng）的水（shuǐ）準，就勢必（bì）要加大（dà）設（shè）備、人員和管理力度的投入，經營上的風險也隨之（zhī）增加。

　　二（èr）、生鮮食品成購買引導

　　最（zuì）近，有人就消費者到傳統農貿市場和超市（shì）做一個調查（chá），調（diào）查顯示：消費者到傳（chuán）統農（nóng）貿（mào）市場以購買生鮮商品特別是初級生（shēng）鮮商品為目的的占絕大部分（fèn），合計占到了（le）90%左右（yòu）;而到超級市場生鮮區購買生（shēng）鮮商品僅占一半，合計為49.70%。

　　從幾（jǐ）年前沒有超（chāo）市生鮮經營，到如今有近一半的顧客（kè）到超市購物的目的是為了生鮮商品，這個變化是很大的，它反映了生鮮經營在超市中的地位和顧（gù）客的消費趨向的變（biàn）化，超市生鮮經營的崛起對（duì）大中城市傳統農貿市場形（xíng）成相當的（de）衝（chōng）擊已是不爭的（de）事實。

　　另外，在調查中，我們還發現超市食品的經營品類上，無論（lùn）是生（shēng）鮮類商品還是包裝食品都比傳統農貿市場從整體上得到充分的（de）加強，品類和品種要豐富齊全（quán）得多， 生鮮類商品中加工半成品和製成品及其集成度高，而超市包裝食品的商（shāng）品配置則是傳統（tǒng）農（nóng）貿市場所沒有的，而包裝食品在顧客的購買動機中也占了相當（dāng）大的比重。

　　超市通過生鮮商品、包裝食品和家庭日用品的合理配置，將顧客到超市購買生鮮品的趨向進行有效的引導和轉化，使超市的食品和日用品也（yě）可以具有相當的銷售比重，所以才使生鮮商品的購買動機比傳統農貿市場明顯偏低，超市經營項目上的設計目的就在（zài）於這（zhè）三者之間（jiān）的合（hé）理平衡。

　　三、肉類食品成生鮮（xiān）寵（chǒng）兒

　　目前大中（zhōng）城市中的相當一（yī）部分消費者（zhě）正處於（yú）從農貿市（shì）場購物逐步轉向大型超市購物的過渡期，在這個過渡期中，經營良好的超（chāo）市生鮮區在麵點、肉類及其製成（chéng）品、熟（shú）食涼菜、主食廚房等幾（jǐ）個產品類別特別（bié）是深加（jiā）工（gōng）產品方麵（miàn）具有很大的集客能（néng）力和競爭優勢。

　　而在（zài）超市生鮮初級產品經營中則優勢不明（míng）顯，例如蔬菜水果部門，蔬菜由於價格敏感（gǎn），銷量是在毛利很低的條件下實現的;水果毛（máo）利相對高一些，所以水果銷售對於部（bù）門毛利貢獻上比較（jiào）重要。

　　兩種市場在水產品、鮮肉和蔬菜水果類銷售上的反差很大，城市居民到傳統農貿市場購買此類商品的動機很強，反映（yìng）出顧客生鮮初級（jí）產品消費（fèi）上的傳統習慣仍在延續和保持。

　　超市生鮮經營一定要在（zài）自身定位利弊分析的基礎上有所（suǒ）側重，對（duì）集（jí）客性（xìng）商品和盈利（lì）性商品、初級產品和製成品區別對待，有針對性地製定不同的經營和銷售策略，最終揚長避短，爭取達到超市生鮮區應有的銷售業績和份額。

　　四、超市生（shēng）鮮區的經（jīng）營優勢

　　在超市（shì）生鮮區的定位分析中，經營良好的超市生鮮區之所以能快速發展，主要是有效發揮了它在幾個（gè）方麵的經營優勢：

　　1、消費信任度：超市生鮮區吸引顧客的原因之一就在（zài）於，其所經營（yíng）的（de）生鮮（xiān）商（shāng）品在（zài）衛生、安全和產品質（zhì）量（liàng）上的保（bǎo）證，加上生鮮區良好的購物環境，這對（duì）於超（chāo）市生鮮區經營的成敗至（zhì）關重要，因此（cǐ）除明示（shì）服務（wù）承諾之外，對生鮮商品的顧客投訴、退換貨及其賠償等問題都會（huì）給予認真對（duì）待。

　　2、產品集成度：從上述定位分析中，超市生鮮區比傳統農貿市場生鮮品的集成度大大提（tí）高，從（cóng）消費者需（xū）求（qiú）出發的商品組（zǔ）合滿足了消費者方（fāng）便快（kuài）捷、一次性購足的購物方式，特別（bié）是生鮮深（shēn）加工產品的創（chuàng）新和多樣化，使（shǐ）超市生鮮區在（zài）經營上（shàng）占據了絕對優勢，同時這類商品的（de）經營也是生（shēng）鮮區獲利的真正增長點。

　　3、產銷專業化：超市生鮮區，特別（bié）是大型連鎖超市的（de）生鮮（xiān）區隨著經營（yíng）規模的擴大，深加工方式（shì）的專門化，生鮮區的產品營銷已經逐步成為溝通農產品產銷環節的一個不可忽（hū）視的流通渠道，它對於平衡生鮮產（chǎn）品（pǐn）的（de）季節性波動，引導顧客合理消費，滿足人們逐步提高的消費（fèi）需求會起到愈來愈重要的作用。

　　目前國內的連鎖超市經營生鮮商（shāng）品（pǐn）已（yǐ）日漸普及，但經營效果卻參差不齊，令人喜憂（yōu）參半。

　　一方麵（miàn）連鎖超市經營生鮮產品發展迅速，普遍為廣大消費者所認同，已呈大勢所趨（qū），隨（suí）著人民消費水平的提高，連鎖超市將成為農產品銷售不可替代的主渠道;

　　另一方麵，連鎖超市生鮮區經營管理中的（de）基礎（chǔ）管理問題仍然大（dà）量存在，相當（dāng）一些企業（yè）不得要領，進退（tuì）兩難。抓好細節（jiē）管理，堅定生鮮經營信心，用心研究經營技術才是做好（hǎo）生（shēng）鮮的根本!